金九銀十，秋高氣爽，各行各業(yè)都為這個(gè)消費(fèi)高峰期而沸騰。衛(wèi)浴行業(yè)也不例外，衛(wèi)浴的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)人都在挖空心思地搞促銷(xiāo)，特價(jià)一輪接一輪，贈(zèng)品一件又一件，促銷(xiāo)一招接一招。去年要促銷(xiāo)，今年還要促銷(xiāo)，這家公司在促銷(xiāo)，那家公司也在促銷(xiāo)。很多衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)人在為策劃促銷(xiāo)焦頭爛額、黔驢技窮：舊的促銷(xiāo)活動(dòng)如何改進(jìn)，今年到底該用哪一招，促銷(xiāo)招術(shù)怎樣更創(chuàng)新更有效呢？

    要研究促銷(xiāo)，首先要對(duì)促銷(xiāo)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。各種營(yíng)銷(xiāo)資料上對(duì)促銷(xiāo)有不同的介紹。綜合各家之長(zhǎng)，簡(jiǎn)而言之，促銷(xiāo)是針對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通促進(jìn)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以分解成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的推廣宣傳的過(guò)程；從消費(fèi)者到產(chǎn)品的認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同、接受的過(guò)程。前者可以稱(chēng)為以品牌、產(chǎn)品、功能和價(jià)格等為主訴求和溝通內(nèi)容的推式促銷(xiāo)，后者可以稱(chēng)為以消費(fèi)者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容的拉式促銷(xiāo)。如何搞好促銷(xiāo)，密決就6個(gè)字：用力推，用力拉。如何使促銷(xiāo)更有效，則就是如何巧妙的“用力”了，就是巧妙地運(yùn)用這些推拉過(guò)程中的所有因素，激活并利用最有利的因素，才能使促銷(xiāo)真正得到創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的促銷(xiāo)效果。下面的內(nèi)容就是對(duì)這些促銷(xiāo)過(guò)程中的各種因素進(jìn)行闡述。

    一、推式促銷(xiāo)

    推式促銷(xiāo)就是將產(chǎn)品的訴求以更快速度和強(qiáng)度傳播消費(fèi)者。根據(jù)產(chǎn)品的一些要素，可以分為品牌性促銷(xiāo)、功能性促銷(xiāo)、價(jià)格性促銷(xiāo)、贈(zèng)品性促銷(xiāo)、服務(wù)性促銷(xiāo)等四種。

    （一）、品牌化促銷(xiāo)

    品牌化促銷(xiāo)就是在原有品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的好感度、親和力、關(guān)注度，以強(qiáng)烈的感性訴求和渲染來(lái)吸引消費(fèi)者的觀注。要搞好品牌性促銷(xiāo)的創(chuàng)新，主要從以下幾方面著手：

    1、充分展示，形成視覺(jué)沖擊

    主要指品牌形象展示的相關(guān)如展柜、背板、樣機(jī)、演示臺(tái)、宣傳單張等展示用品的組合技巧，一方面要更可能齊全，同時(shí)還要突出重點(diǎn)，而且還將要?jiǎng)討B(tài)展示與靜態(tài)展示想結(jié)合，另一方面還要結(jié)合消費(fèi)者的參展的習(xí)慣，更便于消費(fèi)者接受。多方面多形式的相呼應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的視覺(jué)刺激。

    2、活動(dòng)策劃，聚集人氣

    為了提高品牌展示活動(dòng)而如何將活動(dòng)策劃得更有人氣，一方面指活動(dòng)的主題的策劃要更有吸引人氣，如品牌推廣會(huì)、路邊秀或路演、社區(qū)展示等選擇更有有利的主題與形式，另一方面還要將多種不同規(guī)模的活動(dòng)相組合，從而展示活動(dòng)更有人氣。

    3、增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

    在進(jìn)行展示和活動(dòng)的同時(shí)，構(gòu)造一個(gè)感受品牌文化和產(chǎn)品特色的情景式體驗(yàn)平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)顧客的各種感官刺激，為促進(jìn)銷(xiāo)售升溫與熱身。

    4、擴(kuò)大傳播效果

    在策劃促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，借媒體的力量使促銷(xiāo)信息得到更大范圍的傳播，可以圍繞這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行一些新聞策劃，對(duì)促銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行渲染；也可以以借助某個(gè)大型社會(huì)事件或熱點(diǎn)作為活動(dòng)的切入點(diǎn)，在社會(huì)活動(dòng)的帶動(dòng)下使促銷(xiāo)的傳播更有效。

    （二）、價(jià)格化促銷(xiāo)

    價(jià)格化的促銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，也是一個(gè)比較復(fù)雜的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，如何殺傷競(jìng)爭(zhēng)者，俘獲消費(fèi)者卻又對(duì)自己毫發(fā)無(wú)損，就要講究虛實(shí)結(jié)合，有虛有實(shí)。

    1、虛的價(jià)格促銷(xiāo)

    是指價(jià)格促銷(xiāo)只是作為一個(gè)促銷(xiāo)借口，本身并不是真的降價(jià)，而只是在價(jià)格標(biāo)簽上作了一下手腳，以虛的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的觀注。這種價(jià)格促銷(xiāo)多用于一些透明度不高，價(jià)格敏感度不高的型號(hào)。虛的價(jià)格促銷(xiāo)重在造勢(shì)，重在渲染。

    2、實(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)

    就是實(shí)實(shí)在在地將價(jià)格降下來(lái)，以明顯的低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，這種多用于犧牲一些老型號(hào)來(lái)帶動(dòng)主推型號(hào)。這種型號(hào)的價(jià)格透明度和敏感度比較高，降價(jià)能給消費(fèi)者以較強(qiáng)的低價(jià)的心理感應(yīng)。

    3、虛實(shí)結(jié)合的價(jià)格促銷(xiāo)

    有些廠家搞的虛的價(jià)格促銷(xiāo)，消費(fèi)者是吸引來(lái)了，可是因?yàn)閮r(jià)格沒(méi)有參照性，如果沒(méi)有其他促銷(xiāo)的配合，效果也將會(huì)比較有限。如果只搞實(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)，則畢竟知道的消費(fèi)者是有限的，因而只能如“孤芳自賞”。虛的價(jià)格促銷(xiāo)如刮風(fēng)，實(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)如下雨，刮風(fēng)與下雨的配合，給人的感覺(jué)才會(huì)更強(qiáng)。

    （三）、買(mǎi)贈(zèng)化促銷(xiāo)

    這一類(lèi)的促銷(xiāo)，主要是研究如何通過(guò)贈(zèng)品來(lái)吸引、促進(jìn)、達(dá)成銷(xiāo)售。如何為產(chǎn)品選擇更有利的贈(zèng)品呢，要看要想達(dá)什么樣的促銷(xiāo)目的。

    1、愛(ài)屋及烏式

    通過(guò)贈(zèng)送消費(fèi)者生活中更常用更鐘愛(ài)的物品作贈(zèng)品，以此強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，如爭(zhēng)取女士消費(fèi)者而進(jìn)行的買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品送化妝品工具盒，為爭(zhēng)取男性消費(fèi)者而進(jìn)行送剃須刀等。

    2、錦上添花式

    通過(guò)贈(zèng)送贈(zèng)品，使產(chǎn)品在使用和操作中更完美、更放心、更滿(mǎn)意的效果，從而達(dá)到錦上添花的促銷(xiāo)效果，如空調(diào)送空調(diào)罩、買(mǎi)音響送休閑沙灘椅等。

    3、畫(huà)龍點(diǎn)晴式

    這種贈(zèng)品與產(chǎn)品的使用直接有關(guān)，使產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。通過(guò)贈(zèng)送某個(gè)贈(zèng)品，使產(chǎn)品的使用更方便。如買(mǎi)電磁爐送鍋具、手機(jī)送話費(fèi)、買(mǎi)電熱水器送淋浴華灑等。

    4、見(jiàn)風(fēng)使舵式

    借助某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)或消費(fèi)熱點(diǎn)，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)同，如情人節(jié)也跟著送玫瑰、中秋節(jié)送月餅等。

    5、狐假虎威式的

    意思很明顯，就是自身品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)，找一個(gè)更有影響力且有關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性的的產(chǎn)品作贈(zèng)品，站在別人的肩膀上來(lái)促銷(xiāo)。這個(gè)多用于新品牌或新產(chǎn)品、新功能的推廣等。

    （四）、服務(wù)化促銷(xiāo)
    作為耐用消費(fèi)品，其售后服務(wù)的優(yōu)劣對(duì)銷(xiāo)售起到至關(guān)重要的影響。圍繞產(chǎn)品的售后服務(wù)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度。要搞好這方面的服務(wù)性促銷(xiāo)，可以從以下幾方面著手：

    1、吸引人的服務(wù)口號(hào)

    根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，提煉服務(wù)訴求點(diǎn)，使之更直觀、更生動(dòng)，因而更有效。如某抽油煙機(jī)的免費(fèi)送油網(wǎng)服務(wù)，為宣布這個(gè)活動(dòng)規(guī)模之大，該公司說(shuō)他們自開(kāi)展活動(dòng)以來(lái)送的油網(wǎng)能?chē)厍蜣D(zhuǎn)一圈。雖然可能有幾分夸張，但確實(shí)能“蒙”住不少消費(fèi)者。

    2、實(shí)惠的服務(wù)承諾

    把服務(wù)承諾更實(shí)在一些，少一些虛的成份。如美的家電在2010年3.15活動(dòng)中開(kāi)展“十年無(wú)條件包修月暨春季保養(yǎng)大行動(dòng)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者送上一場(chǎng)服務(wù)升級(jí)的“豪門(mén)盛宴”，很受消費(fèi)者歡迎。衛(wèi)浴行業(yè)中的澳斯曼衛(wèi)浴在某區(qū)域的促銷(xiāo)活動(dòng)中也向消費(fèi)者承諾每年可以享受到4次免費(fèi)上門(mén)專(zhuān)業(yè)保養(yǎng)服務(wù)，讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。取得不錯(cuò)的促銷(xiāo)效果。

    3、超長(zhǎng)的服務(wù)時(shí)限

    很多衛(wèi)浴品牌都比較重視服務(wù)時(shí)限的，服務(wù)承諾時(shí)限對(duì)顧客來(lái)說(shuō)如一顆定心丸。在服務(wù)成本允許的范圍內(nèi)，可以在特定時(shí)期加長(zhǎng)服務(wù)承諾時(shí)限。如有些品牌送服務(wù)金卡活動(dòng)。

    4、周到的服務(wù)態(tài)度

    在服務(wù)顧客方面更細(xì)致和周到一些，并以此為促銷(xiāo)訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳，通過(guò)老顧客來(lái)帶動(dòng)新顧客，實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷(xiāo)售。如有些廠家為指導(dǎo)促銷(xiāo)員把原來(lái)的代表性的顧客整理成冊(cè)，放在柜臺(tái)邊，展示給新顧客看，以消除新顧客的后顧之憂。

    二、拉式促銷(xiāo)

    拉式促銷(xiāo)就是研究消費(fèi)者的需求、需要、欲望、渴望等，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而使準(zhǔn)客戶(hù)進(jìn)一步加深對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)同。拉式促銷(xiāo)可以為群分性促銷(xiāo)、區(qū)域性促銷(xiāo)兩種。

    （一）、群分化促銷(xiāo)

    物以類(lèi)聚，人以群分。雖然消費(fèi)者的消費(fèi)需求是復(fù)雜的，千變?nèi)f化的，但同一類(lèi)的消費(fèi)者，是有相近的消費(fèi)特征的，因此需要將消費(fèi)者根據(jù)促銷(xiāo)的需要進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)不同的類(lèi)群，采用不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。具有消費(fèi)差異化的產(chǎn)品，要找準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群，對(duì)沒(méi)有消費(fèi)差異的產(chǎn)品，要針對(duì)不同類(lèi)群策劃更有針對(duì)的促銷(xiāo)。

    1、性別促銷(xiāo)

    男性與女性的消費(fèi)心理是很大差別的，如男性理性為主，女性感性為主，衛(wèi)浴產(chǎn)品雖然沒(méi)有嚴(yán)格地區(qū)分為男性衛(wèi)浴和女性衛(wèi)浴，但是購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策者，肯定是女性為多，所以針對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的促銷(xiāo)要一定討得女性的喜歡。

    2、年齡促銷(xiāo)

    不同的年齡段的人對(duì)衛(wèi)浴的選購(gòu)與使用習(xí)慣也有相應(yīng)的差異。如對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，最講究實(shí)用，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，則講究審美，對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，則是耐用和簡(jiǎn)單。如馬桶有兒童馬桶，熱水器有老年熱水器等。因此不通不過(guò)產(chǎn)品的促銷(xiāo)，要根據(jù)消費(fèi)對(duì)象年齡不同而選擇他們感興趣的活動(dòng)。

    3、個(gè)性促銷(xiāo)

    不同的職業(yè)、不同的收入，呈現(xiàn)出不同的個(gè)性，抓住這些個(gè)性促銷(xiāo)就會(huì)更容易出效果。如針對(duì)有車(chē)族，可以策劃有車(chē)族喜歡參與的活動(dòng)，針對(duì)月光族，可以策劃如何省錢(qián)實(shí)用主題的活動(dòng)，針對(duì)少婦，則策劃以家庭和生活主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    （二）、地理化促銷(xiāo)

    地理化促銷(xiāo)是指研究與消費(fèi)群相關(guān)的地理領(lǐng)域，根據(jù)這些地理領(lǐng)域的特點(diǎn)進(jìn)行滲透和推廣、促銷(xiāo)。

    1、生活區(qū)域圈

    主要指消費(fèi)者的家中、生活小區(qū)等。如一些品牌送掛歷，那這個(gè)掛歷掛在家里，就可以對(duì)這家進(jìn)行一年的潛移默化的影響，如一些促銷(xiāo)送小孩漂亮的氣球，那這個(gè)小孩在回家的路上，很多小孩都會(huì)因看到這個(gè)氣球而認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。還有眾多廠家樂(lè)此不疲進(jìn)行的社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳活動(dòng)等。

    2、工作區(qū)域圈

    主要指與消費(fèi)者工作相關(guān)的地理區(qū)域，如上班的公交車(chē)、寫(xiě)字樓，辦公室、停車(chē)場(chǎng)等，生活區(qū)域圈已經(jīng)被眾多廠商搞得比較濫，這塊區(qū)域倒相對(duì)新一些。如一些衛(wèi)浴廠家對(duì)于辦公用的衛(wèi)浴產(chǎn)品都在產(chǎn)品外表包裝作特別標(biāo)識(shí)，格外引人注目，同時(shí)對(duì)服務(wù)比普通用戶(hù)要更周到。這種促銷(xiāo)將在無(wú)形之中影響到該區(qū)域內(nèi)的多個(gè)消費(fèi)者。

    3、娛樂(lè)區(qū)域圈

    主要指與消費(fèi)者休閑娛樂(lè)相關(guān)的地理區(qū)域，如公園、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、俱樂(lè)部。通過(guò)與這些機(jī)構(gòu)的聯(lián)合促銷(xiāo)，使消費(fèi)者更容易認(rèn)同和接受產(chǎn)品和品牌。

    上面的眾多分類(lèi)也只是簡(jiǎn)單介紹，“用力推，用力拉”，只是一個(gè)概括。真正能在促銷(xiāo)大戰(zhàn)中勝出還需要，衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)不同情況采取相應(yīng)的措施。金九銀十是每個(gè)企業(yè)都不愿缺席的盛宴，促銷(xiāo)更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都對(duì)促銷(xiāo)有不同的理解，但是筆者想說(shuō)的是促銷(xiāo)并不只是銷(xiāo)售旺季的專(zhuān)利，銷(xiāo)售淡季也需要促銷(xiāo)。淡季促銷(xiāo)的目的在于“促”，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)識(shí)，為旺季的促銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。淡季旺季相鋪相成，遙相呼應(yīng)，這樣應(yīng)付金九銀十的促銷(xiāo)大戰(zhàn)就游刃有余了。